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厂商扎堆IoT:概念要打,但更应重视技术和服务

蚂蚁虫 2019-09-16
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IoT(物联网)时代,大家电仍然是不可替代的存在

7月30日,前瞻产业研究院发布文章认为:虽然今年上半年国内家电市场零售额同比有所下降,但5G商用的加速落地和AIoT的不断融合,为家电行业创造了颠覆式的变革机遇,市场前景依然乐观。

近来,海尔、TCL、康佳、长虹等传统家电厂商开始拥抱新技术,将IoT市场视为未来策略的重点。同时,一些互联网企业也希望充分发挥用户、流量和服务等现有优势,借技术迭代实现弯道超车,纷纷进入家电市场,比如小米、苏宁等。

几天前,苏宁小Biu发布新品蒸汽洗烘一体机,而此前它已推出空调和冰箱产品,基本完成了大家电上游的产品布局。作为智能家居厂商,苏宁小Biu将策略重心更多地放在“冰洗空”大家电上,这与主推智能音箱入口的阿里、百度形成了鲜明对比。那么,其背后究竟是什么样的策略逻辑呢?

高频大家电带动低频小件,冰洗空成为IoT策略先锋

之前,我分析过国内智能家居厂商的策略,其中百度、阿里为代表的厂商以流量模式为主,而苏宁小Biu、小米等则重在硬件业务和生态构建。这种分化,主要与它们自身的核心竞争优势相关,是各自作出的最优抉择。

苏宁小Biu之所以将重心放在“冰洗空”上来,符合其一贯的生态竞争策略,但同时也与“冰洗空”产品的特性相关。

首先,“冰洗空”产品的使用寿命普遍很长,便于厂商构筑护城河。“冰洗空”为大家电,属于耐用商品,像空调的使用寿命是8-15年,冰箱和洗衣机则为7-12年。也就是说,厂商成功切入市场之后,就可以抢得对用户长达10年左右的宝贵独占期。圈住这部分用户之后,其他如小家电、电器配件、后服务等业务就能比较顺利地稳步推进。

其次,“冰洗空”大家电的客单价高,属于选购品,较利于技术创新进行市场突破。我们知道,消费者在购买选购品时通常比较理性,对广告营销的依赖性小一些,相对更注重产品的品质、功能、价格和服务等综合因素,货比三家后才会作出决策。这样就给了新厂商通过技术创新切入市场的机会,它们抢先在家电产品上增加IoT功能,来吸引那些渴望尝鲜的潮流消费者。

再者,“冰洗空”同时也是日常家庭生活中的高频刚需产品,市场容量巨大,用户关注度高,比较容易打响知名度。消费者可能会漠视用的榨汁机、吹风机等小家电叫什么牌子,但绝对不会忘记自家“冰洗空”大件电的品牌名称。新厂商在“冰洗空”等大家电立足,有利于它在整个家电行业上树立起强大的品牌影响力,继而带动低频、小家电类产品的销售,正如早年美的、海尔那样。

2019年5月小Biu冰箱上市,6月小Biu空调(柜式)上市,再到这次苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机发布,苏宁小Biu在三个月时间集齐“冰洗空”三大件,逐步完善“冰洗空”大家电布局。这表明小Biu的竞争策略十分明确,通过“冰洗空”大家电作为先锋,快速打开市场,带动全品类产品销售整体上升,继而实现预定的策略目标。

当然,选择洗烘一体机这个细分品类作为突破口,苏宁小Biu其实还是颇费了一番心机的:

1、洗烘一体机虽然目前在洗衣机销售占比不大,但近年来增长迅速,市场前景非常好。它既是洗衣机类目难得的仍处于高速增长的新品,同时也是增长最快的细分品类。有数据显示,2017年洗烘一体机的销售额同比增长了84.4%,销量增幅为56.39%。众所周知,洗衣机行业已经非常成熟,产品多元化当然要优先考虑增长潜力大的细化市场,以提高成功机率。

2、目前市场上洗烘一体机的产品价格居高不下,有较大的降价空间。市场上的竞争对手既有三星、伊莱克斯等国际大厂,也有海尔、美的等国内巨头,竞争强度大,新厂商以常规策略进入市场难有机会。但若超前以规模经济的优惠价格入场就有利很多,老品牌降价将面临着营收下降、老用户倒戈、经销商库存补贴等高额机会成本,无法快速跟进。这样一来,苏宁小Biu有望利用宝贵的窗口时间,通过高性价比来扩大市场需求、争取更多用户。事实上,它在空调、冰箱等就是这么做的,而且都还比较成功。

图为苏宁小Biu新推出的蒸汽洗烘一体机

小Biu有备而来:高性价比,技术、服务双升级

在具体打法上,苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机延续了小Biu品牌的精品策略。所谓精品策略,就是不在于产品线做长、企图通吃市场,而是有所为有所不为、做精做强,追求效率和利益的最大化。苹果可能是目前来看执行精品策略最好的一个厂商,全球最赚钱科技巨头的名号足以证明它的成功。

苏宁小Biu同样深谙此道。无论是之前上市的冰箱和空调,还是这次的洗烘一体机,小Biu都只有一个主要的SKU。它们的共同特点是采用了市场主流规格,比如小Biu空调主打国内市场销量最高的规格——大1.5匹,甚至连配色都只有一个白色,颇有当年福特T型车的风范。

这样的好处不言而喻:一方面可以有效地锁定主流家庭最大的消费者群体;另一方面大幅地降低综合运营成本,快速实现单品的规模经济,将单位成本控制在预期范围内,保障能以有竞争力的价格供应市场。以小Biu空调为例,它今年3月才上市,四个多月时间销量便突破了20万台(数据来源:苏宁官方公开数据),效率远超传统家电厂商。

苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机也只有一个型号,10公斤洗衣+6公斤烘干的主流规格。小Biu将指导价格定为2299元,实际成交价控制在1988元。与三四千的同类产品相比,这个定价几乎是腰斩,即便对标同类竞品——小米洗烘机也不落下风,对消费者有着足够的吸引力。

在买方主导的成熟市场上,光靠有吸引力的低定价是不够的。苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机还带来了技术、服务双升级的硬核内容,提升消费者剩余的价值。

1、技术升级,小Biu的低价不以牺牲品质和功能为代价。

苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机10KG洗衣+6公斤烘干的大容量,足以满足中国3-6口之家的日常需求。而立体蒸汽除菌洗、祛味空气洗、APP智能操控等新功能,让苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机在同类产品中显得非常出众。

其中值得一提的是,在传统水洗的基础上,苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机增加了立体蒸汽除菌洗和祛味空气洗两种全新的洗衣方式。不但可以有效提高洗净率、避免损伤衣物、保护家人健康,还能更好地适用不同材质衣物。像原来需要送专业洗衣店的羽绒服、皮衣、丝绸等衣物,今后都可以在家里轻松打理。

在产品设计细节上,小Biu蒸汽洗烘一体机没有只强调负荷大小,还注重空间的实用性。在保持整机尺寸不变的前提下,小Biu将内桶尺寸扩大为直径505毫米,比同类产品至少大了10毫米,空间增加1200毫升以上。其他:将开口做大,以方便用户投放衣物;为了方便家里的中老年人使用和提高现场作业效率,小Biu在触摸屏和手机APP操控的同时又坚持保留传统的旋钮设计。

2、服务升级,快速安装、超长保修,令消费者使用无忧。

前面有说过,对于“冰洗空”等耐用大家电来说,使用成本同样是消费者关心的问题。购置成本低,并不意味着全生命周期中的使用成本就比别人低。安装调试、售后维修保养服务不好,都可能让消费者多花冤枉钱。

苏宁极物小Biu蒸汽洗烘一体机作出了“整机4年质保、主机10年质保”的承诺,这比“整机1年主机3年”的行业标准足足高出了两三倍,几乎覆盖了全生命周期。配合高性价比的定价,这意味着用户花更少的钱,可以享受到全生命周期更多的保障服务。

苏宁在安装、售后服务方面的实力有目共睹,小Biu依托集团优势为用户提供优质、快速的配送安装和售后服务,无疑比其他新厂商有着更高的起点。

一些互联网品牌往往过于看重价格战和营销战,而容易忽略(或者无法做到)优质的服务支持。去年底小米推出的洗烘机,就因为售后安装能力不足而备受消费者非议。小米商城上其好评率只有91.1%,远低于其手机、电视,其中很大部分原因就是安装和售后服务系统支持不到位,影响了用户体验。

硬件厂商往往容易高估IoT的美好前景

IoT概念要打,但更应强化自身核心竞争力

当前,不少硬件厂商将IoT作为策略重点,小米、TCL、美的等都先后发布自己的IoT策略。大方向上固然没错,但在策略的规划和执行上,部分厂商却存在着一些误区。

对于生活类电器而言,当前IoT功能只能起到锦上添花的作用,并非关键成功因素。消费者会对电器连网、手机操控的功能感兴趣,但不会因此就决定自己的购买决策。原因前面说过,生活类电器多为大家电等耐用品,消费者更看重性能、品质和服务等综合因素。如果仅仅以IoT功能和概念来诉诸市场,无疑很难获得消费者的认可。

而当物联网普及时,IoT功能则将会很快变成行业标配,转变为关键存活因素。即没有IoT功能的家电产品,将不被消费者所认可和接纳。因为:家里其他设备都能联网和手机操控,甚至查看信息状态、呼叫售后、选购后服务等都通过手机作业,消费者已经养成这种认知和操作习惯。

以餐厅提供WIFI服务为例。在初期商家确可将其作为宣传噱头,因为在同等产品和服务的情况下,消费者会将是否配备WIFI作为选择餐厅时的决定因素。但现在很少有消费者询问能否无线上网,因为WIFI都没有的餐厅已淘汰出局。好的餐厅往往能更早捕捉到市场需求并作出反应,它们提供更优质的产品和服务,其中也包括无线上网服务。因此,表面看消费者选择的都是装有WIFI的餐厅,但实际上一直选择的是产品和服务更好的商家。

回到生活类电器行业上来,也是类似的情况。无论哪种情况下,指望依靠IoT概念和功能来赢得市场竞争都是不现实的。当前宣传IoT概念固然可以,但仍应牢记产品为本,过于强调概念难以获得主流用户的信任。同时,IoT功能的技术门槛并没有想象中的那么高,当行业通用解决方案出现,传统家电厂商就能及时跟上先行品牌的节奏不至于落伍太多,最终IoT很可能就沦为近乎同质化的功能。

在此,还有必要打破IoT市场前景的幻想。IoT功能可实现三个方面的价值:方便消费者,满足其便捷操控智能家居的新需求;生成、收集、开发大数据,为反向定制、生产设计和市场营销服务;将业务延伸至维修、养护等后服务,或者相关领域价值链环节,如通过冰箱用户跨界进入生鲜零售市场。

对于大部分厂商而言,做好第一点只是将来的必要生存条件;达成第二点则可加强自身核心竞争力;而实现第三点则异常困难,需要厂商具备其他相关业务能力或形成大规模流量入口。以生鲜零售为例,智能家居品牌跨界去和老牌生鲜玩家或电商巨头拼供应链基本不现实,还不如与对手合作赚点信息费。

因此,不论是现在还是物联网全面普及的未来,智能家居厂商都应该定位自己为推行IoT策略的生活类产品服务商,而非所谓的IoT产品服务商。

作为打法相近的两个智能家居厂商,苏宁小Biu和小米难免会被人放在一起来对比。相对而言,我个人更看好苏宁小Biu的竞争策略,因为其定位更为准确务实,而且在产品和服务上做得更为扎实。当小米在为其产品每次抢售一空为自豪时,有必要反思自己:为什么小米洗衣机开售后迎来恶评如潮,成本控制和产品质量、用户体验之间如何平衡,短期利益和长期目标之间应该作出怎样的更佳取舍?

智能家居市场的竞争显然是长期的,一时的得失不会影响未来的结果。还是那句话,对于拥入智能家居市场的众多玩家来说,IoT概念当然可以宣传,但更应强化自身核心竞争力,用产品和服务说话,这才是支撑企业长期生存发展的根本。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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